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商业健康险的营销策略

2019-12-04 11:12:53 分类:健康险    

  中国的医疗保障环境、个人卫生支出、人口统计特征、社会发展阶段所呈现出的特征,使得我们不得不面临这样一个挑战:社会公共医疗保险提供的保障不足以满足社会各阶层的健康保障需求。在这种情况下,完整的社会保障体系急需商业健康险作为重要补充。

  健康保障是重大民生工程,在整个生态大图中,监管扮演重要角色。十三届全国人大一次会议确立了新的监管架构,国家卫生健康委员会、国家医疗保障局、中国银行保险监督管理委员会将带领生态各参与方,深化医药改革进程、强化医疗保障体系、规范商业健康险建设。健康险的源头是对人的服务,不能割裂地只看保险本身,“医保药健”联动是关键。客户直接或间接地从保障支付方获得健康保障经济补偿;从医疗服务方获得诊断、治疗、配药等服务;从健康服务方接受全周期的健康服务,获取健康激励。支付方与服务方实现客户通、数据通、系统通,有效平衡各方利益是健康险生态良性可持续发展的关键。

  目标市场策略:在广泛、大型或者多样的市场环境下,公司不可能和所有消费者构建联系。它们需要识别细分市场,以便能够有效地为消费者服务。这一决策要求它们深入了解消费者行为,仔细研究每个细分市场与众不同的原因。市场细分可将某一市场细分成若干个能精准定义的分支。细分市场是由一群欲望或需求相同或者相似的消费者所构成的。营销者的职责主要表现为对细分市场的性质与数量进行识别,并确定目标市场。正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。

  在健康险产品需求方面因年龄段的不同而有所不同。按照消费者的年龄因素把消费者分为四类:一类是年龄在25岁以下,包括比例较大的未成年人,二类是25 -35岁,三类是35-45岁,四类45岁以上。25岁以下比例较大的未成年人,父母主要为其购买少儿健康保险,且存在较大需求。第二类25-35岁该年龄段的人群通常家庭与事业都处在发展阶段,不仅具有较高的风险意识,对健康险类产品也比较认可,因而对健康险相关产品的需求量也非常大。35-45岁一般是事业有成家庭稳定的阶段,有更多考虑关于自身保障的时间和精力,这一类对健康险的需求还是有的,但是没有前两类的需求大。45岁以上人群由于已经到达一定年龄段,各种慢性疾病与老年性疾病随之出现,在此类人群中医疗费用支出占比较大,所以对健康险需求很大,但是由于对健康保险的接受程度不大,且这个年龄段购买健康险保费也很高,所以这一年龄层购买意愿不是很高。

  产品策略:保险产品在广义层面是无形产品,涵盖保险合同及全过程涉及的其他相关服务。在营销活动中,应强化新险种的开发工作及老险种的更新改造工作,以便及时满足不同群体的各种保险需求,保险营销策略中,都是注重保险产品的组合搭配,针对产品单一的问题,PA人寿主推“终身寿险+重疾险”的形式,单独重疾险较少且住院医疗都采用附加险的形式,以实现优化组合,降低成本。

  公司以个险客户具有的特点为参照,在设计产品特征方面基于对风险控制相关要素的充分考量,主要提供含有重大疾病保障等内容的易懂且条款简单的健康险产品。有的公司产品大致有重大疾病保险,防癌专用保险,附加住院补贴,特定医疗保险,住院门诊、牙科眼科等专门化保险等。其中有款含有保障100种重大疾病病种,且50种特定疾病为轻症时治疗也可赔付的重大疾病保险,该产品成为公司最受欢迎的个险产品之一。

  价格策略:营销保险价格的策略是保险公司如何研究如何适应营销环境的方法,以科学的方式制定产品的费用。保险营销的价格也是营销组合中的一个重要因素,这是最敏感和最活跃的因素。健康保险产品具有部分特性,使得需要对消费者承受力、产品成本、经营风险等众多因素进行通盘考量才能够进行合理定价。所以,在信息收集、数据积累方面,PA人寿保有极高的重视度,以获取的数据及信息为支撑,开展完善的风险管控,并对产品费率予以合理界定,以使得公司也有更低的经营风险。目前健康险的精算定价主要考虑疾病率、伤残率和疾病(伤残)持续时间。由于患病风险存在不确定性,保险公司根据大数法则,基于患病概率设计产品。保险产品主要有两方面成本,分别是管理成本、销售成本。对保险公司而言,管理成本都是比较稳定的,而销售成本面临着增长的趋势。

  渠道策略:保险销售渠道是保险营销组合的重要因素,是保险经营活动的重要组成部分。它不仅对保险营销活动有直接而深远的影响,而且关系到保险公司的成败,因此渠道定位十分重要。目前健康险主要有以下营销渠道:代理人渠道、直销渠道、银行保险渠道、并逐步拓展相关新兴营销渠道,譬如:互联网销售、电话直销等。今后在保持现有渠道的基础上,积极开展与银行的合作,逐步拓展新兴营销渠道。

  建立大数据分析队伍:必须投入更多资源,构建起健全的大数据分析队伍,并设置专门的数据分析部门。其核心职责是以数据为支撑为企业提供帮助,实现企业核心竞争力的提升。与人员不同,数据分析人员在抽象思维方面有较高要求,设立部门初期不仅可由外部引入人才,也可由企业内部发掘具有物理、数学、统计等方面知识的员工充实队伍。强化数据分析人员与业务人员之间的交流与互动,使得双方开展更为密切合作,并相互汲取对方优点与长处,以实现业务工作的改进与提升。

  总结:

  我国商业健康险行业还处于成长阶段,其是我国医疗保障体系的有效补充,是未来发展的必然走向。商业健康险规模的扩张与发展不仅需要成熟市场的支撑,且需要政府的积极配合及企业革新营销管理机制。

  从目标市场策略上来看,通过细分市场分析,健康险营销的重点人群是45岁以下的中产阶级,小康阶级为主;从产品策略上来看,加强产品的开发和创新,与同集团的专业健康险公司交叉合作,针对客户不同需求推出适应市场发展的产品组合;产品定价主要是建立大数据库,利用大数据的优势完善的定价体系,使产品定价更加精准化、合理化,同时也控制后续可能产生的经营风险;促销方面是要契合市场的节奏,充分发挥新媒体的宣传作用,通过开展公益活动宣传企业的文化,和客户紧密联系,切实了解客户需求,同时及时响应政府有关号召,形成有序的宣传机制,增强保险抗风险意识;渠道策略方面主要是大环境互联网的发展,在传统渠道的基础上新增互联网渠道,利用互联网数字化的发展为客户和企业带来更为便捷的服务,同时维护好客户数据安全。

  (孟雪青 作者单位:中国人民银行郑州培训学院)

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